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海爾品牌延伸的失敗與民族品牌延伸的反思
作者:孫文有、賴(lài)碩 日期:2007-4-23 字體:[大] [中] [小]
海爾品牌延伸的失敗與民族品牌延伸的反思
改革開(kāi)放,我國(guó)各行業(yè)品牌歷近三十載,通過(guò)一段相當(dāng)漫長(zhǎng)的摸索與實(shí)踐,著實(shí)成就了眾多的知名民族品牌,這些品牌在成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌后便開(kāi)始其對(duì)品牌進(jìn)行品牌的延伸與拓展。作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌的海爾更是將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品,甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。然而急于擴(kuò)充的海爾在這些新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意,例如,海爾在電腦行業(yè)就栽了一個(gè)不小跟頭,電腦行業(yè)是一個(gè)高科技的行業(yè),明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的理念和模式不符,同樣,海爾在手機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)更是無(wú)所作為……諸多問(wèn)題無(wú)疑預(yù)示著海爾品牌延伸戰(zhàn)略的失!
海爾如此、其他行業(yè)的領(lǐng)袖品牌諸如娃哈哈、七匹狼等雖有著不俗的表現(xiàn),但從整體來(lái)看亦不容樂(lè)觀,民族品牌的品牌延伸戰(zhàn)略值得我們引起重視?在此我們借鑒一下當(dāng)今世界上最具有號(hào)召力的的兩個(gè)品牌。
二、蘋(píng)果、哈雷的品牌宗教
相信我們對(duì)蘋(píng)果電腦、哈雷摩托車(chē)都不會(huì)陌生,作為當(dāng)今世界上最具影響力的兩大品牌,它們的產(chǎn)品被無(wú)數(shù)消費(fèi)者所狂熱追捧已經(jīng)到了令人驚訝的地步。
為什么他們會(huì)有如此的影響力呢?
蘋(píng)果自PC機(jī)業(yè)務(wù)起家,80年代伊始與電腦業(yè)的“頭號(hào)巨人”-IBM爭(zhēng)奪個(gè)人電腦業(yè)務(wù)(PC),雖然強(qiáng)調(diào)個(gè)性的蘋(píng)果沒(méi)能戰(zhàn)勝依靠成本優(yōu)勢(shì)的PC機(jī)陣營(yíng),但時(shí)尚炫酷的銀灰色LOGO與英特爾組合下的一本正經(jīng)的PC機(jī)陣營(yíng)形成了鮮明的對(duì)照,從此IBM與蘋(píng)果將PC機(jī)市場(chǎng)一分為二,一方面政府官員、公司白領(lǐng)擁有IBM為個(gè)人身份特征,另一方面充滿樂(lè)趣的蘋(píng)果電腦已為市場(chǎng)上那些崇尚個(gè)性的fans追捧。當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)布什也開(kāi)始擺弄一臺(tái)iPod、當(dāng)蘋(píng)果被《駭客帝國(guó)》尊為電子圣經(jīng)時(shí),我們就能明白蘋(píng)果為什么能有如此的魅力。
繼個(gè)人電腦、MP3業(yè)務(wù)后,今年,蘋(píng)果將品牌延伸至手機(jī)行業(yè),消息一出,全球的蘋(píng)果fans立刻嘩然。
我們?cè)賮?lái)看一看另一個(gè)更具有神奇色彩的哈雷摩托車(chē)品牌。
在美國(guó),流行著這樣一句諺語(yǔ):“年輕時(shí)有輛哈雷•戴維森,年老時(shí)有輛凱迪拉克,則此生了無(wú)他愿?梢(jiàn),哈雷•戴維森和凱迪拉克已作為一個(gè)成功美國(guó)人的生活標(biāo)準(zhǔn)被深深的刻在每一個(gè)美國(guó)民眾的心中。不僅如此,哈雷•戴維森標(biāo)志更是被它的忠實(shí)消費(fèi)群體紋在身上, 在很多哈雷迷心中,它是寶貝,更是象征自由的精神,哈雷摩托車(chē)開(kāi)辟了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征品牌時(shí)代,并通過(guò)其品牌拓展深刻地影響著其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。如今從企業(yè)主管、銀行家,到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人伙藍(lán)諾、香港著名影星謝賢(香港哈雷俱樂(lè)部的會(huì)長(zhǎng))均是哈雷俱樂(lè)部的成員。
哈雷的品牌延伸更滲透到服裝、飾物、餐廳、玩具等各個(gè)領(lǐng)域,這些產(chǎn)業(yè)為哈雷每年創(chuàng)造近一億美元的銷(xiāo)售收入。
蘋(píng)果、哈雷品牌延伸的成功(當(dāng)然還有產(chǎn)品特色與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)、公關(guān)策略)無(wú)疑給了我們民族品牌學(xué)習(xí)的榜樣!
國(guó)內(nèi)摩托車(chē)品牌宗申摩托受哈雷的啟發(fā),也即將在三年內(nèi)在全國(guó)發(fā)展1000家連鎖店,為全國(guó)500萬(wàn)摩托車(chē)迷“梳妝打扮”。 宗申摩托之所以如此也是看重了品牌延伸所帶來(lái)的巨大的利潤(rùn)—— 據(jù)哈雷稱(chēng)“文化用品已與主業(yè)利潤(rùn)不相上下,文化用品利潤(rùn)40%以上,遠(yuǎn)高于摩托車(chē)4%—5%的利潤(rùn)”。
三、關(guān)于我國(guó)民族品牌延伸的反思?
品牌延伸即是利用品牌所積累的特性在其他行業(yè)為自己開(kāi)拓一些機(jī)會(huì)
那么什么樣的品牌能夠延伸什么樣的不能延伸呢?
專(zhuān)業(yè)化的品牌向某些非相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍的時(shí)候,消費(fèi)者的態(tài)度都是非常謹(jǐn)慎的所以如果某個(gè)公司打算這么做的時(shí)候,就要付出額外的努力并承擔(dān)更多的責(zé)任,其二要記住的是,公司在進(jìn)行品牌延伸之前應(yīng)調(diào)查清楚是否現(xiàn)有的機(jī)遇已經(jīng)消失。那些最成功的專(zhuān)門(mén)化品牌在不斷對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行新的開(kāi)發(fā)和拓展,并顯示出極大的創(chuàng)造力,這也可以是一種在原有的專(zhuān)門(mén)化品牌內(nèi)的緩慢但又確鑿無(wú)疑的多樣化品牌發(fā)展
以之前提到的“蘋(píng)果”為例,在通過(guò)個(gè)人PC機(jī)業(yè)務(wù)起家后,逐步涉足MP3、手機(jī)設(shè)計(jì)與研發(fā),顯然這兩種產(chǎn)品是在其核心品牌特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌延伸;而哈雷則不然,在核心業(yè)務(wù)摩托車(chē)取得良好的表現(xiàn)后,朝著不同的方向發(fā)展,涉及到服裝、玩具、餐廳等等。
一、專(zhuān)業(yè)化品牌成功戰(zhàn)略關(guān)鍵
其一:努力占有這一種類(lèi)的產(chǎn)品并對(duì)其發(fā)展。也就是說(shuō)為品牌創(chuàng)立一個(gè)與眾不同的概念,然后不間斷的拓展消費(fèi)者關(guān)于該類(lèi)產(chǎn)品或該類(lèi)品牌的認(rèn)知。
其二:尋找一切可能的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)使該類(lèi)產(chǎn)品或品牌真正做到深入人心,這些機(jī)會(huì)包括密集型的營(yíng)銷(xiāo)渠道、設(shè)計(jì)各渠道經(jīng)銷(xiāo)商、加大滲透。還有可以利用聯(lián)合推廣的模式迅速推出品牌形象。
獨(dú)特的品牌個(gè)性是專(zhuān)業(yè)化品牌成功的關(guān)鍵之一,要么是一種身份的象征如BOSS男裝。要么是一種情感。除了建立獨(dú)具一格的個(gè)性,專(zhuān)業(yè)化品牌還應(yīng)該力求品種上的突破。盡管消費(fèi)者對(duì)其品種長(zhǎng)期以來(lái)形成的固有觀念束縛了延伸,但人們也會(huì)慢慢在我們的溝通下有所變化。吉列公司從主打產(chǎn)品——剃須刀片發(fā)展到剃須稿,再到須后水,成功的把這一品類(lèi)重新定義為“男性修飾用品”后來(lái)發(fā)展這一種類(lèi)并沒(méi)有寬到哪里去。結(jié)果又在其品類(lèi)中加入了女用去毛刀等一些其他個(gè)人護(hù)理品。所以對(duì)產(chǎn)品的重新定義為一個(gè)種類(lèi)的品牌拓寬了用武之地?煽诳蓸(lè)設(shè)法將自己的產(chǎn)品品類(lèi)定義為碳酸軟飲料,然后再到飲料。戴爾公司也拓寬了電腦業(yè)務(wù),從單純的個(gè)人電腦到為客戶(hù)提供昂貴的服務(wù)器。
專(zhuān)門(mén)化品牌如果能抓住一切可能的機(jī)遇,也能有所作為,可口可樂(lè)就是一個(gè)最好的例子,遍設(shè)渠道,在全球范圍內(nèi)廣泛得發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商,不但自動(dòng)售貨機(jī)、噴嘴式飲水機(jī)、超市、便利店有買(mǎi),而且在電影院等其他地方都能看到其身影。
國(guó)內(nèi)零售巨頭美特斯•邦威也開(kāi)拓了一些新得銷(xiāo)售渠道,其中有一個(gè)功效顯著的大型專(zhuān)賣(mài)自選商場(chǎng),有力的強(qiáng)化了該品牌的品牌形象。美特斯•邦威同時(shí)大舉進(jìn)行品牌延伸,今年更向著時(shí)尚服飾品領(lǐng)域全力邁進(jìn)。
專(zhuān)門(mén)化品牌還可以通過(guò)與其他品牌聯(lián)合的形式,迅速推廣自己的品牌。英特爾公司就是一個(gè)利用聯(lián)合推廣最經(jīng)典的典范,與電腦硬件商合作,在電腦軟件行業(yè)創(chuàng)立了最具影響力的品牌。
二、多樣化品牌成功戰(zhàn)略關(guān)鍵
1.創(chuàng)立自己品牌獨(dú)特的品牌內(nèi)涵或品牌個(gè)性
蘋(píng)果公司的品牌內(nèi)涵或品牌特性是它強(qiáng)調(diào)個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格,個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格能給顧客帶來(lái)全新的體會(huì)
2.整體提高品牌個(gè)性的信譽(yù)
所有的品牌必須具有提高信譽(yù)、贏取消費(fèi)者信任的品質(zhì)。但是覆蓋面廣的多樣化品牌似乎在可信性、領(lǐng)先性和智能性方面都極力使自己更為出眾。
IBM就能很好的說(shuō)明這一點(diǎn),它在以上方面都明顯的強(qiáng)與對(duì)手。不管在任何情況下IBM都是一副胸有成足的樣子,使消費(fèi)者感到買(mǎi)他們的產(chǎn)品絕對(duì)錯(cuò)不了。就像大家總說(shuō)的一句話“沒(méi)有人因?yàn)橘I(mǎi)了IBM而被炒魷魚(yú)!痹(jīng)有那么一段時(shí)間,IBM似乎喪失了電腦業(yè)的霸主地位;但是由于實(shí)行了調(diào)整,IBM在臥薪嘗膽后又登上霸主寶座。
3、發(fā)動(dòng)品牌攻勢(shì)
多樣化品牌在塑造出其品牌個(gè)性并找到其關(guān)聯(lián)點(diǎn)后就應(yīng)該著手進(jìn)行跨行業(yè)銷(xiāo)售
三、專(zhuān)業(yè)化與多樣化品牌的公司成功戰(zhàn)略關(guān)鍵
基于這樣的情況,我們就得分析公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)組合(例如:波士頓矩陣),找出其問(wèn)題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)以便做到胸中有數(shù)。如果其某種業(yè)務(wù)沒(méi)有得到良好的發(fā)展,那么可以采取延伸的戰(zhàn)略提高質(zhì)量或美譽(yù)度,保持良好的一貫性會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生良好的反響。但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防范的很?chē)?yán),那么我們就得緊盯現(xiàn)有品牌,從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)延伸自己的品類(lèi)。
值得注意的是,一個(gè)品牌的個(gè)性會(huì)影響到一個(gè)公司品牌戰(zhàn)略方向的選擇,那些美譽(yù)度好,值得信賴(lài)并在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先水平的品牌可以向主業(yè)領(lǐng)域以外的領(lǐng)域發(fā)展,海爾的失敗就是敗在它原有的品牌個(gè)性并不能承載現(xiàn)在品牌延伸的領(lǐng)域。海爾的明智之舉應(yīng)該是一種在家電行業(yè)更專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略。
那些考慮實(shí)施品牌延伸的公司更應(yīng)該考慮一下自己是否擁有足夠多,忠實(shí)度足夠多的客戶(hù)群體基礎(chǔ)為自己提供品牌延伸的機(jī)會(huì)?這一關(guān)鍵性的群體就像一個(gè)橋梁,可以使多樣化的品牌向多樣化的品牌邁進(jìn)。
最后一個(gè)公司的品牌延伸成功與否還與公司內(nèi)部組織因素又很很緊密的關(guān)系!
因素1、把品牌當(dāng)作一種無(wú)形資產(chǎn)
一個(gè)成功的公司會(huì)把品牌作為一個(gè)非常珍貴的資產(chǎn),并且會(huì)珍視它的存在。有些公司會(huì)專(zhuān)門(mén)成立品牌管理部門(mén)或者是品牌管理人。例如NIKE、寶潔等。類(lèi)似于七匹狼這種從服裝到煙酒的的品牌延伸,我們更應(yīng)該在這樣做,避免品牌傳播的浪費(fèi)。
因素2、在品牌規(guī)劃中考慮品牌延伸問(wèn)題
確保在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中考慮品牌問(wèn)題是非常關(guān)鍵的,比如考慮品牌的特性與產(chǎn)品的特性怎樣結(jié)合、理性利益與感情利益怎樣交融。
因素3、延伸支持部門(mén)
專(zhuān)業(yè)化的品牌應(yīng)建立有效的的機(jī)構(gòu),多樣化的品牌需要尋求新的機(jī)遇、發(fā)展新業(yè)務(wù)的途徑。比如美特斯•邦威就成了一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展部門(mén)。
無(wú)容置疑,現(xiàn)階段我國(guó)的各行業(yè)的民族領(lǐng)袖品牌已經(jīng)從品牌的塑造轉(zhuǎn)向?yàn)槠放蒲由。在其品牌的延伸過(guò)程中如何保持品牌的內(nèi)涵或個(gè)性、形象,并以此為基礎(chǔ)實(shí)施具有創(chuàng)新的品牌延伸戰(zhàn)略、或者以專(zhuān)業(yè)化品牌或者以多樣化品牌樹(shù)立民族品牌的百年基業(yè)是擺在每一個(gè)品牌管理人當(dāng)中的核心課題。
孫文有:本土知名管理咨詢(xún)專(zhuān)家、MBA 、國(guó)際注冊(cè)管理咨詢(xún)師(CMC、高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、天愷管理咨詢(xún)創(chuàng)始人。歷任大型國(guó)有、民營(yíng)、上市企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)、銷(xiāo)售部總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、CEO等職位,之后專(zhuān)心研究中國(guó)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理與品牌建設(shè)問(wèn)題。有著豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),專(zhuān)業(yè)擅長(zhǎng)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、特許加盟、品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理等領(lǐng)域。 賴(lài)碩:歷任服裝企業(yè)企劃經(jīng)理、品牌總監(jiān),咨詢(xún)師,現(xiàn)任上海天愷品牌與營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),曾主持忘不了與東華大學(xué)戰(zhàn)略合作規(guī)劃、愛(ài)都左岸存在主義導(dǎo)入與落地等眾多品牌,歡迎與作者交流看法敬請(qǐng)致電:021-54978836/54978839,電子郵件: tkcis@tkcis.com.cn,或登陸www.tkcis.com.cn在線交流。